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A arte como estratégia no alto padrão

Incorporadoras investem em eventos, galerias e instalações artísticas para criar diálogo e fidelizar clientes de alta renda.

21/06/2024 às 14h00
Por: Redação Fonte: Valor Econômico
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A arte como estratégia no alto padrão

Hall de entrada que é uma autêntica galeria de arte, empena lateral transformada em painel e oferecida como gentileza urbana, canteiros de obra que recebem eventos e instalações artísticas… A arte entrou de vez nas estratégias comerciais e institucionais das incorporadoras de alto padrão, acelerando as vendas e agregando valor às marcas.

No Rio de Janeiro, o ultraluxuoso Tom Delfim Moreira, da Gafisa, com apenas seis apartamentos, acabou de ser entregue na orla do Leblon com uma galeria de arte no térreo. No total, são sete obras expostas em uma mostra permanente e privativa, com peças assinadas por Ernesto Neto, Vik Muniz, Irmãos Campana, Sebastião Salgado, Sônia Gomes, Claudia Andujar e Iole de Freitas.

“Optamos por criar um espaço com arte por seu valor intangível e pela sintonia com a fachada, que tem um traço mais escultural, desenvolvida pelo escritório norte-americano Gensler”, afirma o vice-presidente de Negócios da Gafisa, Luis Fernando Ortiz. A curadoria é da Viva Projects.

Para o executivo, o impacto criado nos compradores foi muito maior e mais positivo do que qualquer revestimento nobre que pudesse estar ali. “É muito difícil surpreender um cliente de luxo, e a arte auxilia nesse sentido, estabelecendo um diálogo diferente a partir do conteúdo que oferece”, diz Ortiz.

A estratégia da Gafisa incluiu uma revista sobre o projeto, exposição “petit comité” no lançamento, estande-butique de vendas e, por fim, um vernissage exclusivo no espaço apenas para moradores.

Em São Paulo, a Marquise Incorporações lançou nos Jardins o edifício 319 Padre João Manuel, que contará com um painel do Estúdio Campana em uma das empenas. Como o prédio não terá muros, a obra de arte poderá ser vista e apreciada da rua.

“Colocamos na parte externa para que todas as pessoas possam ter acesso. É uma gentileza urbana para agregar valor à companhia, não apenas para estimular as vendas”, conta o gerente de Marketing da Marquise Incorporações na capital paulista, Rodrigo Souza.

O projeto é da aflalo/gasperini arquitetos, com interiores de João Armentano e paisagismo de Benedito Abbud. No estande de vendas, a incorporadora instalou a obra “Pele”, também dos irmãos Campana, como um aperitivo do que será entregue em janeiro de 2026.

Em Curitiba (PR), quem adota a estratégia é a MDGP. A incorporadora-butique já tem dois empreendimentos entregues com painéis internos criados pelo escritório Burle Marx. Agora, prepara-se para trazer a primeira obra do Estúdio Campana para a capital paranaense.

“Será uma escultura metálica imponente, com pedras de rio suspensas, colocada bem na fachada do Edifício Amira Cabral, que será entregue em 2026”, conta a coordenadora de Marketing da companhia, Larissa Marinero. “A ideia é que as pessoas possam tocar e interagir com a obra. Queremos tornar esse prédio uma referência de arte na cidade”, antecipa.

Eventos na obra
Quem também tem apostado em arte é a Helbor Empreendimentos S/A. Desde 2023, a empresa tem promovido o evento Real Estate of Art: uma exposição realizada nos canteiros de obra. Em abril passado, cerca de 400 pessoas visitaram a mostra nas duas noites da ação.

“É uma maneira de nos aproximar dos nossos clientes que vai além do morar, oferecendo uma forma mais lúdica de explorar a obra do prédio em si”, explica a diretora de Marketing da Helbor, Fabiana Lex. “Enquanto olhavam as instalações de arte, eles foram descobrindo as dimensões da sala e a vista da varanda”, diz.

Para ela, a inclusão da arte na estratégia da companhia tem ajudado no posicionamento da marca. “Recebemos muitos apreciadores de arte nos eventos. São formadores de opinião de fora do mercado imobiliário, e isso agrega valor, além de ajudar a atrair novos clientes.”

Na região central de São Paulo, o apelo da arte tem acelerado as vendas dos prédios da incorporadora Somauma. Nos últimos três anos, a empresa disponibilizou os edifícios Virgínia e Misericórdia — que passam por obras de retrofit — para receber instalações artísticas durante a agenda da Design Week. “No Virgínia, foram 15 mil pessoas nas edições de 2022 e 2023. Já o Misericórdia atraiu esse público apenas na ativação que fizemos em abril deste ano”, conta o sócio e diretor de Desenvolvimento da Somauma, Marcelo Falcão.

Como resultado, o Virgínia — que tem térreo com loja de arte e design, cervejaria artesanal e espaço cultural — chegou a 70% das unidades vendidas em 45 dias depois do lançamento, em janeiro. Já no projeto do Largo da Misericórdia, no Centro Histórico, a lista de pessoas interessadas e cadastradas depois do evento é maior do que o número de apartamentos disponíveis.

Por dentro do mercado
Mercado global de bem-estar: US$ 5,6 tri entre 2020 e 2022

O estudo “A Economia Global do Bem-Estar: Brasil”, da Global Wellness Institute (GWI), patrocinado pela AG7 (incorporadora de “wellness building” focada em alto luxo), mostra que esse mercado movimentou cerca de US$ 5,6 trilhões entre 2020 e 2022 — quase US$ 400 bilhões referentes ao setor imobiliário. A pesquisa envolveu mais de dez segmentos, como Alimentação Saudável, Atividade Física e Turismo de Bem-Estar. O Brasil lidera o setor na América Latina.

Eztec e Lindenberg lançam estúdios no Brooklin

Com VGV de R$ 67,5 milhões, o Brooklin Studios by Lindenberg terá unidades para locação “short stay”, apartamentos residenciais e três lojas no térreo. O projeto é da LE Arquitetos, com interiores de Carlos Rossi e paisagismo de Benedito Abbud. Entre os “amenities”, coworking, espaço fitness, lavanderia e menu de serviços pagos.

História da forma é tema de exposição na Galeria Teo

Acontece até o dia 16 de agosto, na Galeria Teo, em São Paulo, a exposição “Dar Forma à Forma”, sobre os 60 anos de história da icônica empresa de móveis fundada em 1955. No total, serão expostas 160 peças do design moderno nacional e internacional, assinadas por nomes como Florence Knoll, Harry Bertoia e Le Corbusier.

 

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